时隔8年，贵州茅台（600519.SH）再次调整53度500ml飞天茅台（以下简称“飞天茅台”）的价格。

　　3月30日晚间，贵州茅台发布了一则震动整个白酒行业的公告：自3月31日起，53度飞天茅台(2026)销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

　　在白酒市场，1499，是一个有着多重意义的数字。

　　一方面，它是飞天茅台的官方零售价；另一方面，它是很多白酒行业从业者心中的“定星盘”“价格锚点”，代表着中国高端白酒的价格标准。

　　过去两年，中国白酒行业进入了深度调整期，多款高端名酒的价格被倒挂，市场成交价低于经销商的拿货价，但飞天茅台的市场成交价始终保持在1499元以上。这也让从业者对茅台、对中国的高端白酒保持信心。

　　如今，在白酒行业充斥着“降价”的呼声时，茅台却逆势涨价，将飞天茅台带到了1539元的时代。

　　茅台为何会在这个时候涨价？其他酒企是否会跟进？3月30日晚间的那一纸公告，给这个市场带来的回响，还在传扬。

　　有涨有跌，随行就市

　　“飞天茅台的提价，我们其实一直都有预期。”一位茅台经销商表示。

　　过去三个多月，茅台进行了一场深刻的营销渠道改革，“以消费者为中心”“市场化转型”“一步到C、直接触达”等，是这场改革的关键词。

　　今年1月13日，茅台正式对外公布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出要构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格的动态调整机制。当时，外界就有声音表示，茅台要告别长期固定的定价模式。

　　一直以来，在市场上，茅台的零售价实行的是“双轨制”：官方指导价和市场成交价并行，1499元/瓶就是茅台的官方指导价，市场成交价则偏离官方指导价。

　　这样的价格体系，很容易助长了黄牛、社会酒商囤酒、炒作的风气，让茅台酒这样的消费品增加了金融属性。

　　行情好的时候，一瓶当年的飞天茅台可以卖到三千多元，龙年茅台生肖酒的价格甚至一度被炒至八千多元。但是，当行业遇到调整期时，这些被炒起来的泡沫会被逐步挤破。更为重要的是，市场成交价不断下跌所带来的负面情绪，会传递到整个行业。

　　在确定“市场化转型”的改革基调后，今年1月，茅台对精品茅台、陈年茅台、茅台1935等多款非标茅台酒进行降价调整。

　　比如，精品茅台的指导价由3299元/瓶调整为2299元/瓶，打款价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，降幅达37%；陈年茅台酒的打款价从5399元/瓶降至3409元/瓶，下调1990元；茅台1935出厂价从798元/瓶下调至668元/瓶，每瓶降130元。

　　今年3月，茅台又对这些非标酒全面实行“代销制”，要求相关产品必须通过i茅台按官方统一价格对外销售，经销商们可提取5%的销售佣金。

　　这一系列动作让非标茅台酒的价格逐步回归理性，茅台也重塑了非标茅台酒的价格体系。

　　与生肖茅台、精品茅台等非标酒相比，飞天茅台的价格相对坚挺，其市场交易价虽然有不小幅度的回落，但始终保持在官方指导价之上。更为关键的是，飞天茅台一直都处于供不应求的状态，这也为飞天茅台提供了涨价空间。

　　从非标产品降价到飞天茅台涨价，茅台“随行就市、相对平稳”的动态价格调整机制，也呈现出了一套逻辑：高端产品降价回归合理区间，核心产品涨价提升利润空间。

　　“这种‘有涨有跌’的调整，让茅台的价格更加贴近市场的真实需求。”上述茅台经销商分析说，“飞天茅台供不应求，就有涨价的空间；非标酒价格倒挂，也有降价的需求。”

　　段永平曾建议，每年温和涨价

　　在本轮茅台营销改革中，i茅台发挥了至关重要的作用，它不仅是茅台的一个线上销售平台，还是茅台深入C端最重要的触角。

　　2月2日晚间，在i茅台正式上线飞天茅台一个月后，茅台公布了i茅台的运营数据。整个1月份，i茅台的月活用户超过了1531万，新增了628万新用户，超过145万位用户购买到了心仪产品，成交订单超212万笔，其中飞天茅台的成交订单超143万笔。

　　3月6日，春节刚过没多久，i茅台公布了一份覆盖153万人的问卷调查报告。

　　报告显示，今年以来，超过200万客户在i茅台上买到了心仪产品。在购买途径上，i茅台和茅台专卖店成为绝大多数客户的选择，其中选择i茅台的人数占比达到53%，选择茅台专卖店的人数占比达到22.8%。

　　“这意味着消费者更愿意在官方渠道上购买飞天茅台，茅台以此来判断调价时机，也是合理的。”一位熟悉茅台的人士分析说。

　　其实，在2月2日那次公布数据时，关于飞天茅台提价的话题，就在白酒圈和金融圈热议过一次。

　　当时，知名投资人、茅台股票的坚定持有者段永平，在雪球上讨论这个数据时表示，茅台具有涨价能力，每年“温和”涨价要比每几年涨一次价效果更好。在涨价幅度上，他提出了一个数字区间，为了匹配通货膨胀，每年涨3%—5%可能比较合适。

　　而此次飞天茅台自营体系零售价的涨幅为2.7%，销售合同价的涨幅则为8.6%。

　　“茅台这次涨价，对核心客户，其实基本上没有什么影响。一方面，40元的涨幅，他们并不会在意；另一方面，即便是今天这个白酒行情，客户们要想买到飞天茅台，依然需要在官方指导价的基础上加价。”上述茅台经销商补充说道。

　　飞天茅台官宣涨价后，3月31日、4月1日、4月2日，连续三天，i茅台上的飞天茅台依然是一上线就被抢购一空。自i茅台上线飞天茅台以来，这种现象已经持续了三个多月。

　　受官方提价的影响，飞天茅台的市场成交价也随之上涨。根据今日酒价的消息，4月1日，原箱飞天茅台的市场交易价达到1710元/瓶，较前一日上涨了45元。

　　值得注意的是，此次调价针对的只是销售合同价和自营体系零售价。网名“川糖周掌门”的知名茅台经销商周传奎点评道，此次提价，茅台全程没有提及对经销商渠道的指导价限制，更没有给经销商的终端售价划定红线。

　　“这意味着，沿用多年的经销商指导价正式放开，定价权正在从行政管控端，向企业主体、市场端转移。”周传奎点评说。

　　行业会怎样变动？

　　每一年的春节之后，白酒行业都会进入一个传统的淡季，这为飞天茅台的提价，提供了一个相对平稳的市场环境，可以规避旺季提价可能引发的市场波动。

　　“如果过几月再提价，对于茅台来说，就不是好时机了。那个时候，白酒市场将会迎来中秋这个销售旺季，提价，很有可能会引发黄牛囤货的现象，这与茅台‘随行就市、相对平稳’的市场化改革目标是违背的。”上述熟悉茅台的人士分析说。

　　对于此次飞天茅台的提价，资本市场也给予了积极正面回应。

　　3月31日，在宣布涨价后的第一个交易日，贵州茅台的股价上涨了2.11%，第二天再次微涨0.65%。

　　摩根士丹利在一份研报中写道，此次提价有利于增强每股收益，并为非飞天茅台产品的潜在销量下滑提供一定缓冲。分析师Lillian Lou等在报告中指出，在不考虑销量变化的情况下，预计此次提价将为2026—2027年每股收益贡献约3%—4%。

　　时下的中国白酒，正处于深度调整期，价格倒挂、库存高企等行业痛点，严重影响着酒企和经销商的生存。

　　此次飞天茅台的提价，为行业价格体系的稳定，传递了积极信号。那么，其他酒企是否会跟进呢？

　　3月31日，江西李渡酒业发布“李渡高粱1975”的涨价通知，对其开票价与团购价每瓶均上调10元，零售价则调整为740元/瓶。不过，根据公开信息，目前，头部酒企并未传出要涨价的消息，行业也未出现涨价的趋势。

　　回顾过去半年，整个白酒行业的价格调整仍以降价、补贴、让利为主。

　　多家酒企在其经销商大会上，也一改往日给经销商压货，让经销商打款的氛围，取而代之的是要与经销商抱团取暖、共渡难关。

　　去年底，市场上有消息称，2026年五粮液将对核心单品52度第八代五粮液调整价格，在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票价直降119元，为900元/瓶。虽然五粮液称，第八代五粮液的出厂价并未调整，但也承认，公司为经销商提供了相应补贴。

　　习酒的高端品牌君品习酒也在今年1月份，推行“购25瓶赠8瓶”的措施，将君品习酒原来919元/瓶的打款价变相降低到了696元/瓶。

　　今年3月5日，在郎酒的经销商大会期间，红花郎公司总经理杨飞宣布，对红花郎·15进行调价，出厂价从489元下调至439元，建议零售价从699元下调至599元。

　　作为郎酒旗下核心次高端产品，红花郎·15此前遭遇严重价格倒挂，实际成交价远低于建议零售价，甚至低于出厂价。比如，在拼多多百亿补贴上，其售价低至315元。此次降价也是郎酒缓解价格倒挂、稳定渠道信心的关键举措。

　　茅台的一举一动，对提振整体白酒市场的信心至关重要。此次飞天茅台价格调整，似乎也让其他酒企看到了希望。